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数字阅读时代,供给侧的战略转型

2016-7-23   李国庆/文   来源:出版商务周报

近日,当当旗下“当当读书”与腾讯“阅文集团”两大阅读平台在阅读市场展开深入合作,共享版权,携手推动全民阅读时代的到来。而在2016数字出版年会之际,当当李国庆发表了题为《数字阅读时代,供给侧的战略转型》的演讲,表明在当今社会,读者的阅读需求非常迅猛,可是整个行业的供应链不能满足读者的基本需求,这需要政府及协会、出版商、各数字阅读平台、各平台的体验、阅读推广及场景大数据去完善。

过去一年我们主要聚焦在传统纸书的数字化,还不是游戏、动漫和原创网络文学。

前年、去年我都讲了,包括在四年前中国移动全球开发者大会上讲数字阅读、手机阅读,我是一直反对肤浅化、碎片化、低俗化。

经过这几年的发展,每个人在阅读的时候,包括长期忠实的当当读者,非常爱读书的人,以前上厕所、睡前一小时拿本书看,现在拿着手机五千字文章、五万字文章,特别是某某回忆录,已经不碎片化了。视听也是,很多80后、85后,从业以后,他们根本不会系统买一个教材,而是从网上买课程去听去看。

李国庆发表题为“数字阅读时代,供给侧的战略转型”演讲

这个需求其实已经存在,并且到来的非常迅猛,可是我们的供应链,整个的价值链顶端,确实供给侧上,完全不能满足基本需求,别说需求纵深了。

我们站在读者角度,我们都是供给侧;站在当当阅读平台角度,出版商、作者是供给侧。我们都是供给侧,怎么去满足需求,迎接这个浪潮呢?我们觉得角色是不一样的。

第一部分:政府及协会

先看政府,中国是大政府,做的比我们想的多,甚至当市场的推手,政府推动经济发展。因为政府必须要选票,我觉得会扮演非常重要的角色,尤其在中国特色下,何况我们这个产业国有企业的比重还这么大。

第一,是制定新的法规,打击数字侵权。为什么这么多盗版没有人管?一个是我们法规滞后,滥用避风港原则;

第二,不是我们法规落后,是我们对施法的解释和执行受到了强大的院外活动集团的干扰。比如说朋友圈发一本书侵权吗?好像新法规没有说法,最近政府管了,超过多少人的朋友圈发生发动、诋毁、情色、赌博还是怎么样,就应该负责。

我四年前去美国,我说我有四百多万粉丝,吓的美国哈佛教授说这是很大的社会责任,你在朋友圈发一本书,用现金返贿,能不能算侵权?当然可以啦!比如说我去英国上学,一本书集中复印七个人以上,必须得付版税。我们到现在有些中国的作家,作者,发表的作品,不管报刊还是图书,还能收到国外或港台被同时超7人复印使用的版税,这不就是7个人的朋友圈吗?所以,我在英国的时候,老师让我们每个人复印,我说我给集中复印28份,老师说不行不行,不付版税就违法了。所以这种新生事物在发展和滞后之间,对我们创新的损失是巨大的,包括用户到某个网站去搜索获取,是非常大。

好在数字音乐从被滥用避风港原则到这几年,终于迎来了重要的风口,这个风口不是政府打击的,是这些企业家的良心,他们觉得要启动收费和保护模式。

第三,是行业标准落后,16年前创办当当的时候,每天都在扫封面,都在录目录。用的着吗?社会成本多高?为什么不让出版社统一做呢?这就是行业标准。

第四,创新创业,处长也讲了,对于互联网出版实验,应该降低法规准入。

最后一个,建立产业扶持资金。各个部委都有一些基金,对传统出版有一些项目扶持,对数字出版相关的反而少。我们希望总局能建立这个基金,因为钱是重要的杠杆,希望领导对我们的行业有更多的支持。

第二部分:出版商

出版商干什么呢?

第一,纸书电子版上架比纸书滞后2个月(尤其畅销书),原因是担心影响纸书销售,后果是把数字阅读推广阅读的碎片化、肤浅化。

现在都意识到数字出版,可我看到的没有那么乐观,有的出版社把新型出版撤销了,有的根本纸书、电子书不同步上架,中间要间隔2个月,越是畅销书越是如此。

后果就是这两个月有些年轻人读不到电子书就去读别的网络文学,他不会去买纸书来读,时间宝贵,稍纵即逝,填充时间的内容有的是。所以特别有专业素养的文学作品,有一批没有赢得有效地突出。

第二,纸书电子版缺乏精排版,我们这些卖书的包括零售平台,到现在各自为政,标准不统一,各自加工。

一本纸书最粗糙的版式加工要200块钱,当然也有一些影音的可以降到60,但只要一精排版,这个8万块钱谁出?可是如果出版社完成了,这样每家卖出都是精排版的电子书,这样的数字阅读体验对推广数字阅读影响是非常大的。

第三,摆脱电子书出版形态和内容完全落入纸书影印版的窠臼。

当当有40万种电子书,真正精排版的也就4万种。把纸书的内容原封不动搬到手机上、电脑上、阅读器上。这不是+互联网,是互联网+。什么是互联网出版呢?它存在的完全是纸书出版不能满足的东西。

精华版:最简单的说,我们纸书能出五花八门的版本吗?变成4个版本都很难吧。而在数字阅读,当然可以啦。你真对不同人群,可以出不同的版本,比如适应轻阅读的精华版。

碎片版:还有学术出版的碎片化,这个碎片化跟我们平时看到的鸡汤、励志文摘不一样,这个是适应检索、研究、教育的碎片化。比如我最近关心的哈耶克经济学派,不同的书里关于哈耶克学派的解释、论诉和各自的解读,这本身就是一个非常好的下一个风口。

多媒体版:关于多媒体,大家想到了声、光、像。当当读书在多媒体方面做了一些尝试,不是背景音乐,真的就是给这本书配了音乐。我们知道大冰是世界舞台的策划人、主持人,但是他曾经多年浪迹天涯,在酒吧当歌手,自己作词、作曲还自唱。他这样的生活方式可以反映到他的作品中。在他的书上扫一下二维码,让看书、听书有机融合,而且他的音乐作品还能更好地反应他浪迹天涯,任性人生,但是有追求、执着。这种有机的结合对读者是更大的享受。

立体版:刚在大家讲了,结合VR技术和AR技术,比如说手工艺品,怎么进入电子书?手机阅读上瓷器都是立体的,上次碰到一个旅行家,我说你走到的每一个地方每一个场景,呈现出来的书都是立体的,这种试听的享受是非常好的。

门户版:如果说我现在编一本中国美术馆指南的电子书,当我写完目录的时候,这本书就编完了,大家理解吗?因为现在的美术馆、博物馆一定都有自己的网站。还有一种,请问现在还有人用交通出版社出版的自驾游指南吗?没有了吧。大家都用高德地图。高德地图就是一种互联网出版,并且不仅仅是线路,周边餐馆、加油站,连厕所都有。再有一种,我一个朋友投资了一家“下厨房”,各种各样的菜都有,搜一个冬瓜有80多种做法,还有大家互动和点评,这是纸书无法实现的。

工具版:请问大家,育儿百科还要纸书吗?数字书不仅有内容,其中介绍的产品还能点击链接直接购买。一提工具版大家首先想到的是百科全书,事实上,很多生活类的书今后都变成了工具版。

以上是数字阅读对纸书出版的颠覆。

第四,定价过高抑制消费,也没有体现数字革命带来的文化惠民,定价过抑制作者、出版商和销售平台积极性,尤其抑制创新的财务支撑。

这个话题是老话常谈。纸书到底是什么定价?过去3年,感谢广大出版社和作家的支持,当当电子书免费和低价为主,是为了培育数字阅读。去年,当当电子书下载1亿册,数量非常庞大。用了3年时间培育,该结果了。

大家看到,中国的纸书定价已经进入50元时代。中国的小说定价已经超过美国小说定价。我们数字书该如何定价,是需要大家一起协商的。

第一,买纸送电,我6年坚持这个观点没变。买了纸书就应该送电子书(反过来不成立),消费者买的是内容,为什么买了纸书还要再出一份钱呢。

第二,电子版定价为纸书的30折到40折,我们倒推过来发现,当是30折到40折的时候,作者的利益、出版社的利益和销售平台的利益不受侵犯,是比较合理的。

第三,限日免。什么是限日免?一本书读者免费阅读1-3天,超过这个时间就要开始收费。通过这个方法,可以优胜劣汰,鼓励创造精品,打击注水。选了限日免的用户,有3层后期会付费阅读。

第四,按阅读付费而非按下载。如果人家下载了你的书并没有阅读为什么要收钱呢?数字书不像纸书还有费用、纸张等成本。这种模式,我们希望和出版社在符合各方利益的基础上一起尝试。

第五,推广公益阅读和图书馆借阅。当当每年在这方面都会做一些尝试。

第六,鼓励各种促销。如包月制,会员半价等,当然我们是和出版社的协商制。

第三部分:平台的数字阅读体验

我们的平台在做什么?大家说了有好内容,价格也挺好,那么阅读体验是至关重要的。去年在这个大会上,我们就得出一个结论,在品种没有增加的情况下,在当当阅读APP做了阅读体验的改版,在线时长前年是20分钟以内,改完之后在线时长立刻变成50分钟。前年一天登陆4次,去年一天登陆8次。阅读体验真的会影响阅读,包括怎么做笔记,翻篇的感受等等,我觉得这方面是有无穷无尽的探索。

这些是精美的排版没有时间讲了,交互式、听书、嵌入视频、画廊效果、文内注解….给大家过一遍。

第四部分:平台的阅读推广

同样的平台的阅读推广,当当在阅读推广方面可谓不遗余力,同时也面临巨大的挑战和机遇。全世界的书都在电视台都播不起广告,像一些大的出版社勉强能在公交站牌登个广告,一般的书是打不起广告的。

现在看到新的浪潮,当当洞察到了知名的作家,尤其90后的粉丝力量。今年4月书香节,当当第一次评选了人气作家,争论巨大。原来是网友投票+35%的专家打分,我说别放在一起,要不然微博的粉丝得把我骂死。

而这些人气作家都是发行量50万册以上,他们常年经营微博、喂粉,出一本新书跑50个城市,为当当签名的书能到6万册,很辛苦。这些草根就是精英。

当当还致力于以人群为核心的作者新书发布,书评,书单,书摘的分享平台。

我们也跟优酷合作,请人气作家直播、点播,不仅他们的新书发布,还请他们进行读书推荐。包括当当的实体店也会换一种创新,比如以名人、作家的书架进行分类,比如洪荒、韩寒、大冰的书架等。每个月换10个人,这个书架更能引导用户购买,而点播、直播就把这些作家推广阅读的内容发布出去。

如何抓住90后,这样我们就能抓住90后,让90后愿意推广,不然这个行业就被老化了。

最后一部分:平台阅读场景大数据

最后我要讲一下平台阅读场景大数据。以前我们研究阅读的舆情监测,看看大家都读什分几次阅读?一气呵成,分几次读完,还是读到哪里就放弃不读了?这就是研究人的阅读场景。

当当读书APP不仅卖书,还走进了阅读场景,每天产生几千万这样的数据。

这个数据以前没人找我,现在有影视公司找我,他们要研究这本书阅读场景,然后看看怎么改编。电子小说的改编就是看桥段,一个好的桥段不就是成功的IP和成功的剧本吗?

阅读场景对我们的作者创造也很重要。创造不能自说自话。网络文学是怎么起来的?不就是边连载边看大家的反应吗?都是互动出来的创作。所以,那些能连载100多集的原创,这个人每天都在读大家的意见睡不着觉,而且小说滋养心灵,这是好事儿啊。

第二,这个目前还没人找我要,我一直在推这个事儿。电商这十年,我一直跟人家说电商没有增加就业。我们增加了就业,人家实体店就业就降低了,说我们增加效能是没错的。

第三个,给下游制造存款,没有消化库存,这个当当还好些。

依靠数字阅读我们完全可以让出版社零库存。如何实现?通过先于纸书印刷前的部分连载或收费阅读,推动预测商业革命,对纸书印刷形成最重要依据,实现零库存革命。

谢谢各位的时间,我分享完了,做一个结语,不是总结,就是当当一贯坚持的理念:一个是以读者为核心的创作出版,推广全媒介、全屏幕供读者选择。第二,数字出版和阅读与纸书有融合,也有颠覆性商机。第三,内容、平台携手,创新为王,大家一起做先驱,不要做先烈。

引用网址:http://www.tushulian.com/chuban/5933.asp
责任编辑:何毅

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