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图书电商的2016年成绩单

2017-2-2   原业伟/文   来源:出版商务周报

近日,各大图书电商公布了2016年的成绩单。这一年,图书电商利用各自的优势,各显神通。分析这些数据,我们可以总结出图书市场的整体大趋势。

订货会前夕,各大图书电商举办了出版物供应商大会,并公布了2016年的销售成绩单。虽然由于各大电商统计角度不同,数据并不能完美自洽,但综合分析这些数据,我们可以得出2016年图书电商发展的总态势。

图书电商优势互补,你追我赶

关于2016年图书市场整体规模,不同口径统计的数据有所不同。根据开卷的数据,2016年系统整体监控码洋327.50亿元,网店监控码洋229.72亿元,开卷累计监控动销品种300余万种。图书零售市场总规模从2015年的624亿元码洋,上升到2016年的701亿元码洋,同比增长率12.30%。

根据天猫图书的数据,2016年图书行业销售额约700亿元(实洋),其中线上销售约347亿,增速约24%。天猫有120亿元(实洋)的市场规模,而且保持了60%的高速增长。

根据易观国际的数据,2016年Q1-Q3中国B2C市场图书出版物交易规模约为161.3亿元。而当当2016年图书销售码洋近140亿元,以45%以上的市场份额持续稳居图书市场之冠(编者按:可逆推出2016年全国图书线上市场约311.11亿元),比位居线上图书零售第二、第三位的总和还要多。

京东图书认为易观国际对市场的预估并不准确,尤其是各电商的市场份额的部分。但因为京东是上市公司,因此京东图书不公布具体销售码洋。

北京开卷信息技术有限公司总经理蒋艳平在1月11日的全国书店经理人年会上对图书电商市场进行了预测:目前包括京东图书在内的三家形成了三足鼎立态势,未来两三年可能会重塑电商格局。

京东图书2016年同比增长达60%;用户数量累计4600万。京东图书60%的发展增速远超行业平均增速,在自营电商中京东图书同比增速连续六年保持最高。根据大型出版机构的调研和图书行业第三方监控数据公司的数据,京东图书在线上图书销售占比正从2016年的30%以上逐渐向2017年的40%以上接近。

图书电商销售的差异与共性

从电商公布的数据上分享,图书电商的销售有差异也有共性。从消费者的性别差异上看,天猫图书女性占62%。当当的女性消费者占比据推测更高,因为当当电子书读者女性占比64%,电子书这块通常是男性读者集中的领域。只有京东图书的消费者,男性用户占比比女性用户高。购买科技书的用户中,男性用户占比达到73.8%,女性占比只有26.2%,即使购买童书的用户中,男性用户占比也达到52.6%。这说明,京东和当当、天猫在消费人群方面有一定的差异,可以互补。

从京东图书文娱业务部的数据看,订单量、销售数量、销售金额和用户数量,移动端全面超过PC端,占比达到71.6%。当当的移动端占比也超70%。各电商去年移动端销售刚刚超过PC端,2016年显然移动端又大大增长了。在这方面京东图书有较好的分析:从2015年到2016年移动端发生了很大变化。

2015年,虽然从京东图书音像的订单数量和用户数量来看,移动端已经超过PC端,但销售数量和销售金额还是PC端更有优势。这种情况可以理解为,很多用户开始在移动端购物,但购买大量商品和大额商品,仍然选择在PC端购买。

到了2016年,移动端的优势全面爆发,从京东图书文娱业务部的数据看,订单量、销售数量、销售金额和用户数量,移动端全面超过PC端,占比均比2015年提高了约21个百分点。如果按地区看,无论是销售数量还是销售金额,移动端占比最高的竟然不是北上广等经济发达地区。按销售数量,移动端占比最高的前三名分别是陕西、辽宁和山西。以陕西为例,移动端销售数量占比比PC端高出50个百分点,而北京只高出24个百分点。

这一特点,在销售金额方面体现更明显。陕西用户在移动端购买金额占比比PC端高出23个百分点,而北京两者差距只有1个百分点,上海差距是2个百分点,广东差距是10个百分点。这种情况,跟不同地区电脑拥有量有一定关系。越是经济发达地区,家用电脑、办公电脑越普及。

这种情况也可以从另一方面说明,移动互联网的普及,让更多消费者选择网上购书。根据当当、京东、天猫的客户地域分析,广东、北京、上海、江苏、浙江、山东、四川等地的购书消费都位居前十位。这些地区要么是经济大省,要么是人口大省。但京东购买图书音像的用户,2016年增长最多的前五个地方为贵州、宁夏、甘肃、青海和陕西;新疆也值得格外关注,无论是人均年消费金额还是用户数量增长速度,新疆都位于TOP10;从年度人均购买金额看,西藏仅次于北京、上海,甚至在江浙之上。根据当当的统计,购买地域前十名的省份,上海下降了两名,而山东、浙江、湖北都上升了一名。

亚马逊中国整合纸质图书和电子书销售数据,发布的2016年度挚爱阅读城市榜,前十分别是包头、淮安、金华、呼和浩特、兰州、乌鲁木齐、合肥、潍坊、温州和郑州,大部分城市均为二三线城市。根据目前的趋势,未来人口大省、二三线城市的消费潜力将不断释放。

正因为如此,各平台都争相在移动端发力。继京东微信荐书联盟之后,当当也将推出当当V店,发力微信端销售。

省店和社群电商崛起

2016年天猫图书上,经营规模优秀商家前三名是当当、博库和文轩,有业内人士分析,各省新华书店不可能继续坐视文轩,博库,甚至是当当独享线上流量红利,将会加快线上开店进程,已经进驻的店铺将会聚力在短期内获得更大成长。2014年以来,以文轩为代表的四川新华,以博库为代表的浙江新华,相继在天猫、京东、当当等平台上大显身手,依靠庞大的资源体系,创造了一个又一个销售神话。就资源来讲,各个省店能拿到的,不会比四川、浙江要差许多,但是在电商业务上存在巨大的差距,因此各个省店将发力追赶。

此外,社群电商兴起是2016年一大亮点。大V店这家2014年底才成立的公司,2015年就实现销售额1.7亿元,2016年销售额暴增至10亿元。平台上只有5000多种童书,每月销售额5000多万元。葫芦弟弟与天猫、当当和京东合作更上一层楼,在天猫上获得经营规模优秀商家奖,在京东成为销售前十名的第三方店铺。

近日商务部、中央网信办、发展改革委三部门联合印发了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》,规划提到,积极鼓励社交网络电子商务模式。鼓励社交网络发挥内容、创意及用户关系优势,建立链接电子商务的运营模式,支持健康规范的微商发展模式,为消费者提供个性化电子商务服务,刺激网络消费持续增长。鼓励和规范社交网络营销创新。鼓励电子商务企业依托新兴的视频、流媒体、直播等多样化营销方式,开展粉丝互动,如实传递商品信息,建立健康和谐的社交网络营销方式。

由此可见,发展社交媒体,是国家明文倡导的发展方向。那么未来,社群电商将会持续发力。大V店还提出了2017年销售额20亿元的目标。

童书受到各电商平台的重视

2016年童书在各电商平台都备受重视。童书是京东图书按销售码洋计算,最受读者欢迎的图书品类。而当当召开了第五届中国童书编辑与营销年会。

京东图书按销售码洋计算,2016年最受读者欢迎的图书品类是童书,其次是文教书、文学书、生活艺术类图书、社科书、经管励志类图书、科技类图书、原版书。童书之所以成为第一名,一方面是因为家长越来越重视孩子教育,愿意为孩子的成长投入金钱;还有一部分原因是,2014年实施的单独二孩政策,也在一定程度上带动了童书的销售。

从用户数量上看,2015年童书的用户数量排名第四,落后于文教书、文学书、生活艺术类图书用户数量之后。但2016年童书用户同比增长最多,近70%。2016年童书用户数量仅落后于文教书用户。用户数量的大幅增加,带动了销售的大幅提升。从销售数量来看,原版书增长最快,超过100%;其次是童书,增幅超过70%;第三至第五增幅分别是:社科书、文教书、文学书。

当当童书销售码洋37亿元,占比26.5%,同比稳步增长35%。据当当数据显示,从2010-2016年,桥梁书在当当的在售品种数增长了100倍,5年内销售码洋增长50倍,可见桥梁书的市场发展空间宽广、潜力十足,当当预测“桥梁书”将是继“图画书”之后的又一片蓝海。

天猫图书中,童书育儿品类占比19%,仅次于考试教材与教辅。天猫的女性用户高占比也是成熟的母婴市场的基础。

纸电同步成为图书电商共识

2016年,亚马逊依旧电子书作为主要发力点,并且积极推进纸电同步。当当、京东也更为重视自己的电子书业务。

据京东统计,京东图书在纸书用户继续增长的同时,电子书用户也在大幅增长,增长速度超过纸书用户。根据京东图书文娱业务部的数据,2016年电子书用户同比增长超过200%。

京东图书统计,晚8点后是看电子书人最多的时段,占比为28.4%;其次是下午1点到5点,占比23.8%。中午11点30分到下午1点占比最低,只有4.3%。京东图书电子书畅销TOP10与传统出版物销量TOP10有比较大的不同。前者偏实用阅读,后者偏休闲阅读。

之所以有这样的不同,原因是免费电子书以文学品类为主。再加上现在微信、微博内容的丰富,很多人不愿意再在手机上花钱购买休闲类电子书阅读。实用类电子书不同,这类电子书免费内容少,很难找到;再加上收费电子书排版讲究、错字少,更容易受到用户青睐。

当当出版物供应商大会上,当当数字公司总经理雷玟发表了当当电子书数字阅读指数,介绍了当当电子书的6大优势,总结2016年,展望2017,并发布了年度榜单。

当当电子书阅读指数显示:电子书用户呈爆发式增长,2016年用户总量同比增长55%,超过4000万。64%的读者选择看电子书,35%的读者每天阅读电子书超过1小时。泛90后是数字阅读消费的主力人群,30岁以下年轻人群占67%,其中女性占比64%。本科学历占70%,收入4500元以上占45%。电子书用户分布广泛,渗透率高,一二三线城市分别占比22.4%、34%、28.5%、42.4%。碎片化阅读人群上升凶猛,日均登陆APP从4次提高到8次,从16分钟变成近1小时。

在阅读时段上,周一到周五,早6点之后在线用户迅速攀升,上午11:00左右出现峰值,下午14:00左右,晚上21:00再次出现阅读高峰,周末,晚22:00左右,在线用户数量最多。在阅读偏好上,电子书读者偏爱小说、社科和经管励志类书籍,纸书则倾向于文艺、中小学教辅和童书。2016年当当电子书和网络原创品种已经超过40万种,比2015年增幅60%;下载量1亿册,比2015年涨幅142%;电子书销售金额同比涨幅123%。

当当宣布,2017年当当电子书将实现200%增长,通过更密切内容营销、纸电同步上市、全品种授权、多样化销售等方式,与供应商深度合作,打造50家销售过100万元的供应商。

引用网址:http://www.tushulian.com/chuban/7470.asp
责任编辑:何毅

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